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Por Gabriel Mysler, CEO de Innovation@Reach
Especial para El Seguro en Acción.
En su canción “Imagine” John Lennon proponía imaginar un mundo sin posesiones, un mundo donde hay paz, sin fronteras ni religiones que nos separen. Nos invita a soñar con un mundo donde la humanidad se une en una hermandad socialmente responsable el uno por el otro. Este ideal que el Beatle ambicionaba aún está lejano. El presente continuo – sin pensar en el futuro – al que nos convocaba el artista no es nuestra realidad cotidiana.
Cuando pasamos de lo ideal a lo real (sin claudicar en nuestras metas más altruistas) el Seguro como herramienta de protección, tranquilidad y resiliencia se vuelve ubicuo, se convierte en necesario y se torna “Lógico” y “Racional”.
Pero, sin embargo, es interesante ver como muchas veces la predisposición a asegurar del usuario va en sentido opuesto a la “lógica racional”. Esto lo podemos ver en lo que llamamos La Paradoja de las 4 V del Seguro.
Las cuatro V del Seguro – de las que quiero debatir – son:
- Varios (celulares, por ejemplo),
- Vehículo,
- Vivienda,
- Vida.
Nadie discute que la importancia de estos cuatro conceptos es (en orden decreciente) Vida, Vivienda, Vehículo y Varios, pero sin embargo la predisposición a asegurar va en sentido opuesto. Se asegura primero el bolso o el celular, luego el auto, tal vez la casa y en un porcentaje muy inferior el retiro y la vida.
Es vital y prioritario entender cómo piensa el asegurado (cómo pensamos los humanos) para poder rediseñar las estrategias de comunicación del Seguro.
Como primera consideración, es importante recordar que nos resulta muy complejo y nos exige mucha concentración y energía pensar en el futuro. La multicausalidad de los eventos futuros, lo aleatorio e incierto de los acontecimientos, el variable impacto de nuestras acciones u omisiones y la superposición de causas y efectos nos lleva a evaluar superficialmente la probabilidad de ocurrencia de los eventos y nos invita a considerar con ligereza el impacto posible de cada uno de ellos.
Es evidente que, desde un pensamiento racional, la prioridad esté en Vida primero, Vivienda luego, seguido por el Vehículo y luego por los otros Varios. Pero dado que somos previsiblemente irracionales, ponemos el orden exactamente al revés.
Nos asusta que nos roben o se nos caiga y rompa el celular. Quedaríamos incomunicados y este es un evento que visualizamos como bastante probable, al menos en América latina. Nos aterra también que nos roben el vehículo o que no podamos repararlo en caso de un choque.
Pero Vivienda y Vida, cuyo impacto es infinitamente superior y potencialmente devastador para nosotros y nuestras familias, quedan relegados a las últimas prioridades.
Las explicaciones a este paradójico fenómeno podemos encontrarlas en diversos aspectos:
- en nuestra dificultad para visualizarnos a nosotros mismos en el futuro,
- en nuestro sesgo de ilusión de control, esa creencia errónea de que uno puede controlar la aparición de eventos que en realidad son producidos por azar o por factores fuera de nuestro control o influencia y
- en la dificultad de disociar probabilidad de ocurrencia de un siniestro del impacto potencial del mismo.
Comprender estos fenómenos puede ayudarnos a repensar las estrategias de comunicación del Seguro y contribuir a invertir el orden de las 4V.
Cuando hablamos de futuro, para la mayoría de nosotros el futuro es una proyección del presente, por lo cual nos resulta más normal ir a un banco a pedir un crédito basados en nuestros ingresos o flujos actuales que proponernos una estrategia de ahorro y capitalización basados en estimaciones de necesidades de flujo futuros. Nos cuesta pensar nuestro yo futuro. Este es un punto por trabajar.
El otro aspecto es la dicotomía largo plazo / corto plazo. Las repuestas de corto plazo a aspiraciones de largo plazo tienden a dominar la escena. Por lo general las empresas y las personas elegirán la solución más rápida y económica. Igual que en las dietas: estamos seguros que nunca vamos a tener el tiempo, el dinero y la paciencia para hacerlo bien de primera, pero siempre vamos a tener tiempo y dinero para volverlo a hacer. Este pensamiento nos lleva a hacerlo mal y pronto, confiados en que podemos volver a intentar hacerlo bien (¿o mejor?) la vez siguiente… Las acciones que implican tiempos y procesos prolongados tienen en nuestra mente un alto nivel de incerteza e incertidumbre que preferimos evitar y optamos por acciones de impacto y satisfacción inmediata.
Otro aspecto muy importante es la complejidad de la decisión y la cantidad de variables a evaluar. Los seguros de cosas Varias son generalmente sencillos de entender y de contratar. Si pasa esto, cobras aquello. Conforme los eventos se vuelven mas complejos, y las pólizas también se complejizan en su redacción y en la generación del reclamo, tendemos a seguir “pensando y evaluando” la decisión y procrastinamos. Aquí es donde el seguro paramétrico puede tener un impacto psicológico increíble al echar por tierra muchos de los argumentos y dudas que nos hacen postergar la decisión de contratar un seguro.
Uno de los grandes desafíos del Seguro es invertir el orden de las 4V. Aquí la innovación puede ayudar. Muchas Insurtech ofrecen experiencias que bajan las defensas y la desconfianza natural del asegurado y asociarlas a nuestro ecosistema puede ser muy beneficioso para todas las partes. La economía del comportamiento es una aliada imprescindible para comprender como decidimos: qué es racional, qué es emocional, qué es instintivo y qué es automático y buscar generar conversaciones con los asegurados para ser socios (y no solo proveedores) de su tranquilidad, seguridad y resiliencia.
Es prioritario prestar atención a la paradoja de las 4V.
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