ESPECIAL PARA EL SEGURO EN ACCION
POR: LIC. ALEJANDRO LOVAGNINI
Los clientes se han vuelto cada vez más versátiles. Se mueven constantemente de un canal a otro para comprar. En línea o fuera de línea esperan una experiencia uniforme y consistente, desafiando a las empresas no solo a estar presentes en cada opción, sino a integrar todas sus estrategias de marketing para hacerlo exitosamente.
¿Qué es la Omnicanalidad?
Omnicanalidad vs. Multicanalidad y las particularidades del mundo del seguro.
Para llevar claridad de términos es necesario establecer una traducción literal de cada una: multicanal implica «múltiples canales», y omnicanal «todos los canales».
– La multicanalidad
En marketing la multicanalidad implica múltiples opciones para satisfacer las necesidades de compra. Como plantea Philip Kotler en su libro “Marketing 4.0” imaginemos un escenario en el que una persona se notifica de un producto a través de un anuncio de televisión. Luego visita un negocio cercano (retail) para tratar de experimentar el producto. Después de examinar el producto y otros productos de la competencia y consultar con un empleado del retail, la persona finalmente decide que el producto que vio en televisión es el mejor. Luego busca el mismo producto en línea y lo compra allí por un mejor precio.
Imagine otro escenario en el que una persona aprende acerca de un producto a partir de anuncios publicitarios en línea. Luego busca más información sobre el producto en Google, visita redes sociales con su Smartphone y una publicación allí lo lleva a un sitio web de comparación de productos, que explora rápidamente. Luego, la persona decide que el producto que vio en línea es el mejor del mercado, busca el negocio más cercano de la marca y finalmente va a comprarlo.
El primer escenario se llama “showrooming” y el último “webrooming”. Ambos son escenarios comunes de compra en la era digital.
Explicado de una forma sencilla webrooming es buscar en internet información antes de comprar un producto.
El showrooming es informarse sobre el producto o servicio en el local físico (retail), para posteriormente comprar o contratar a través de internet. Las personas que hacen showrooming van a las tiendas o locales comerciales, prueban el producto, se informan acerca de sus prestaciones, características, etc. y al volver a sus casas realizan la compra o contratación. El auge del internet móvil incluso ha hecho que no necesariamente tengan que volver a su casa.
En el mundo del seguro los canales de comercialización no están unificados. Se trata de un negocio donde la intermediación es el mayor paradigma de venta y la multicanalidad pertenece a diferentes “propietarios” (la misma compañía de seguro, el productor / bróker de seguro y el agente institorio (bancos y cadenas comerciales de electrodomésticos como principales figuras, entre otros), constituyen un “gran problema” poniendo a distintos actores a competir entre sí, ya que no se trata de un negocio que vende por varias vías y tiene la propiedad de todos los canales (como en otros negocios de servicios como la telefonía celular por ejemplo).
– La omnicanalidad
En marketing la omnicanalidad se trata de lograr una relación total con los clientes que proporcione satisfacción en todos los canales con los que se comunique e interactúe. Los canales de comunicación incluyen todos los canales que facilitan la transmisión de información y contenido, como televisión, medios impresos, redes sociales, sitios web de contenido y centros de contacto que facilitan las transacciones tanto online como offline. Aplicar una estrategia omnicanal coherente es fundamental hoy día, en especial teniendo en cuenta el entorno hiperconectado por el que transita el cliente. Philip Kotler lo revela como “el viaje que hace el cliente” denominado las “5 A” que implica: pasar de estar consciente (Aware) – conozco el producto-, a la demanda o atracción (Appeal) –me gusta el producto-, luego cuestionar (Ask) –convencerme del producto-, pasar a la acción (Act) –estoy comprando el producto-, para llegar finalmente a recomendar (Advocate)- recomiendo el producto-. Si bien ese camino es cada vez más digital, pueden entremezclarse ambas metodologías on u offline y las empresas deben estar preparadas para tener un estilo coherente en cada una.
– Las particularidades del mundo del seguro
El sector seguros se enfrenta en la actualidad a un nuevo enfoque de su modelo de negocio marcado por tres circunstancias clave: la entrada de nuevos actores en el mercado, el desarrollo tecnológico (la pandemia consolidó ésta tendencia) y la evolución de los consumidores. Este triple reto ha llevado a redefinir los canales de venta y distribución del servicio, al desarrollo de nuevas políticas de atención al cliente y a una progresiva digitalización y automatización de los procesos.
La innovación tecnológica modifica el escenario de trabajo: las barreras de entrada se reducen, nacen las denominadas insurtech, se transforman las relaciones entre empresas (quien antes era tu socio ahora puede convertirse en tu competencia) y se modelan nuevas formas de consumo que van desde la economía colaborativa – pago por uso: aparición del seguro on-demand-, hasta la preocupación siempre latente por la aparición de jugadores fuertes en el negocio de operadores como Mercado Libre. Al mismo tiempo, las tecnologías emergentesofrecen a las aseguradoras herramientas innovadoras que contribuyen a su competitividad. Estas herramientas se reúnen en plataformas de Customer Engagement(compromiso con el cliente) que ayudan a unificar los mensajes y las operaciones en todos los canales de comunicación, así como a personalizar las interacciones, para mejorar el servicio prestado. Además de servicios personalizados, la nueva generación de consumidores busca homogeneidad y canales cruzados, Es decir, acceder a cualquier servicio de su compañía de seguros través de cualquiera de los canales disponibles sin que se limiten o restrinjan determinadas operaciones a determinadas plataformas de interacción, y he allí la paradoja del mundo asegurador.
La omnicanalidad junto al conocimiento del cliente son dos piezas clave para fidelizar en el sector seguros, pero ello requerirá de reglas claras en el negocio para mejorar la trasparencia del mercado.
Alejandro Lovagnini – [email protected]
