Vida y Retiro, durante y post pandemia

Especial para El Seguro en Acción

Por Walter Wörner (*)

Los seguros de personas y, en particular, los de vida y de retiro, constituyen una clara oportunidad y una necesaria adecuación a las reglas del juego de una ‘nueva normalidad’ que nos impuso un virus que desató una aceleración impensada unos pocos meses atrás en el proceso de cambio apalancado en la tecnología y la transformación digital.

Contexto

Nos toca actuar en un nuevo escenario, muy distinto del que imaginábamos hace unos pocos meses.  Remito a un comentario que escribí en marzo, publicado en la edición de Informe Operadores de Mercado de la primera quincena de abril.

Sin duda se requerirá del productor asesor un esfuerzo mayor en poner el foco en esta nueva realidad de sus clientes potenciales -y de muchos de sus clientes asegurados- que, por convicción o por necesidad, o por ambas, han adaptado -o debieron o deberán hacerlo- algunos hábitos y comportamientos.  Y que serán más conservadores en relación con su estructura de gastos y el manejo de sus presupuestos.  Quienes no tienen un empleo formal o cuyos ingresos dependen exclusivamente de la posibilidad de trabajar fuera de sus hogares, la situación es aún más compleja.  En muchos casos habrán agotado (si es que los tenían, en el mejor de los casos) sus fondos para hacer frente a contingencias y muchos, además, deberán afrontar las cuotas de los préstamos que debieron solicitar.

Sin entrar en un análisis de la macroeconomía, es necesario considerar una fuerte caída de la actividad -con algunas pocas excepciones- y su reflejo en el PBI, un incremento en los índices de desempleo, pobreza e indigencia, y el efecto de la pérdida de poder adquisitivo de los ingresos como consecuencia de la inflación y, en algunos casos, una reducción de salarios.  Estos efectos se verán fuertemente reflejados en el mercado objetivo de los productores asesores, PyMEs y comercios en particular.

Pero también hay que considerar, ahora del lado de los efectos que debemos potenciar como positivos: una mayor conciencia respecto de la necesidad de contar con la protección del seguro y de ahorrar.  En el corto y mediano plazo, para conformar un fondo para poder hacer frente a otras contingencias como la que puso en evidencia esta pandemia.  Y en el largo plazo, para la etapa del retiro, una preocupación cada vez mayor.

Consolidando el liderazgo del PAS a través de los seguros de personas

Hace unos meses escribí un comentario paraAsegurando (FAPASA) sobre las posibilidades de consolidación del liderazgo del productor asesor a través de los seguros de personas, que ‘tomo prestado’ para insistir en algunos aspectos que son, hoy, más relevantes aún.  La biología, más que la tecnología, ha acelerado este fenomenal proceso de cambio, acortando brutalmente los plazos que los entendidos consideraban ‘esperables’.

El liderazgo del canal tradicional en la intermediación en seguros en nuestro mercadoes contundente: dos tercios de la producción se generan a través de PAS (43%) y sociedades de PAS (23%), de acuerdo con información compilada por la SSN; el tercio restante correspondea venta directa (22%) y agentes institorios (12%).El desafío consiste enconsolidar esta posición de liderazgo a través de una expansión del espectro del asesoramiento y un servicio cada vez más apalancado en la tecnología, en respuesta a las preferencias del usuario en cuanto a cómo acercarse, vincularsecon el seguro y comunicarse.  Focalizarse cada vez más en el cliente conectado, que ha adoptado la tecnología como una ventaja, que puede encontrar fácilmente lo que quiere, compara productos, obtiene recomendaciones, compra desde cualquier lugar, en cualquier momento y por cualquier dispositivo, y comparte su experiencia.  Busca (buscamos) que todo sea más simple, más rápido, más cómodo.  Es necesario entender que el tradicional monólogo “yo te ofrezco esto” ya no logra captar nuestro interés; buscamos entablar un diálogo con quien pretende ofrecernos un producto/servicio: “contame qué me ofrecés y discutamos si me sirve”.  Si bien siempre se declamó que el foco es el cliente, ya no es posible seguir sosteniendo un proceso de venta centrado en el producto.  Debe estar focalizado en sus necesidades y aspiraciones; es lo que también espera en relación con el seguro.

El potencial transformador de la ciencia y la tecnología en todos los ámbitos de nuestras vidas nossorprende y apasiona, y nos permite pensar en un mundo mejor.  Pero también nos abruma la velocidad, la aceleración del cambio, en un mundo hiperconectado y en red.  Todo está en movimiento, la característica que podría definir en una palabra nuestra era, sin pausa, 24/7.No es fácil asimilar los impactos de este cambio vertiginoso impulsado por la convergencia de tecnologías exponenciales, que impacta en la manera en que nos relacionamos, comunicamos, trabajamos, aprendemos e innovamos, ni predecir razonablemente cómo este proceso puede ir alterando nuestras facultades cognitivas, psicosociales y humanas.

La revolución de la que estamos siendo testigos y protagonistas es, además, la de los datos, “el petróleo del siglo XXI”.  Datos que la tecnología permite capturar, procesar y convertir en información y en conocimiento para optimizar el proceso de toma de decisiones.  Datos e información que son la base de todo negocio y, particularmente, el del seguro.  Conocimiento que nos permite saber a qué le atribuye valor nuestro cliente y cómo prefiere vincularse con nosotros.  Y hasta monitorear sus comportamientos y predecir sus preferencias.  Inquietante, además de prometedor.

La progresiva comoditización de la oferta y el cambio de paradigma -de “poseer” a “usar” (economía colaborativa)- imponen desafíos para el sector y, en particular,paralos PAS.  Es necesario expandir el espectro del asesoramiento hacia coberturas que requieran la intervención-física y/o virtual- de un especialista,y es necesario “hacerlo mejor” que un algoritmo o un sistema de inteligencia artificial, cada vez más “humanizados”.  No es una ironía; las aseguradoras y plataformas orientadas a la venta automatizada online,comprendiendoincluso algunas desarrolladas por PAS, están logrando “sintonizar” con un mercado creciente de clientes digitales.  La buena noticia es que las aseguradoras están invirtiendo en tecnología y muchas de ellas explicitan su vocaciónde poner herramientas tecnológicas al servicio del PAS, considerado socio estratégico.  Y asignándole -por geolocalización y/o cualquier otra combinación de atributos- estos clientes digitales que, de otra manera, tal vez no tendría posibilidades de atraer.

Seguros de personas, una clara oportunidad

Muchos PASse han especializado y operan exclusivamente en este campo, pero es necesario que también el PAS tradicional, con carteras exclusiva o predominantemente de seguros patrimoniales, sobre todo de automotores y riesgos del trabajo, incursione en este terreno.  Debe asumirse como un asesor integral, un referente en materia de riesgos y seguros, para un cliente integral.Es necesarioidentificar mercados objetivos y conocer el perfil de sus clientes actuales y potenciales, sus necesidades de cobertura, su situación económica y patrimonial, sus preferencias en cuanto a cómo acceder y vincularse con el seguro, sus expectativas y deseos de seguridad actual y futura.  En definitiva, escucharlo.

Para incrementar el volumen de negocios es más efectivo ofrecerle una nueva (o una ampliación/mejora de) cobertura a un cliente asegurado que buscar uno nuevo (cross- y up-selling). Y a través del seguro de vida se logra afianzar el vínculo con el cliente, construir una relación más personal y de largo plazo.

El seguro de vida tiene múltiples aplicaciones, en los ámbitos familiar, societario, empresarial y en el de otras instituciones.  En el ámbito “natural”, la protección de la familia y la preservación del patrimonio son las principales motivaciones derivadas de la conciencia de la posibilidad de morir “antes de tiempo”, cuando todavía subsisten fuertes responsabilidades frente a terceros dependientes, en mayor o menor medida, y ante la posibilidad de no haber podido acumular un fondo suficiente, si la muerte interrumpe ese proceso (no es posible hacer que la variable “tiempo” sea un dato cierto).  Y de un sano deseo de trascender en la memoria de sus seres queridos, más allá de su propia existencia y de sus creencias religiosas.  El seguro de vida es el único mecanismo ideado por el hombre que posibilita la conformación inmediata de un capital -o de una renta- en el momento de máxima necesidad, independientemente del tiempo transcurrido desde su contratación.  El otro “elemento” importante del seguro de vida es la posibilidad de sistematizar el ahorro, con un objetivo determinado y/o para contar con un fondo para hacer frente a contingencias diversas.  Una aspiración básica es la de poder mantener la calidad de vida que se haya logrado alcanzar al momento del retiro.  Y la renta vitalicia (que en la Argentina sólo puede ser operada a través de una aseguradora de objeto exclusivo) es, de hecho, simplemente una forma de liquidación de un capital que se puede acumular o conformar como prima única.  Es así como el seguro de vida se constituye en un inmejorable vehículo de protección y ahorro.  Y, en caso de una existencia longeva (el riesgo de supervivencia es una preocupación creciente desde el punto de vista financiero), una forma de asegurarse independencia financiera.

Un aspecto adicional a considerar es la actualización y ampliación de los incentivos fiscales para los seguros de vida y de retiro que configuran un estímulo para el crecimiento del sector.  Y constituyen un argumento más (no debería ser el driver principal) para el PAS que promueve y promueva estos instrumentos de previsión y ahorro.

Desafíos y oportunidades

A través del PAS, verdadero agente de cambio cultural, se difunde y promueve la conciencia aseguradora: los riesgos y la cultura de la previsión, de la prevención, del seguro y del ahorro.  Es el desafío del que depende que el seguro logre una mayor penetración.  Y, sobre todo, a través de seguros individuales, de contratación voluntaria.  Es la misión que nos toca llevar adelante para que podamos vivir en una sociedad “más segura”.  Es necesario que se ayude a tomar conciencia de los perjuicios, las obligaciones y las responsabilidades que puede implicar la materialización de los riesgos a los que se está expuesto, y proponer una “solución” a las necesidades que se haya logrado poner en evidencia y, en nuestro caso, también, las aspiraciones, los “sueños” que el ahorro podrá contribuir a concretar y las motivaciones más profundas del ser humano vinculadas con el amor por sus seres queridos.

En las sociedades de mayor desarrollo socio-cultural se busca proteger -en el ámbito personal y familiar- en primer término la vida (la capacidad de trabajar, generar ingresos y formar un patrimonio) de quien sostiene económicamente -o contribuye a hacerlo- al grupo familiar y/o tiene responsabilidades frente a terceros, y después la vivienda y el vehículo.  A mayor grado de evolución cultural, la contratación de estos seguros se produce en forma simultánea.  Pero en nuestro país todavía prevalece -en este esquema simplificado de las tres V- la secuencia vehículo-vivienda-vida… Otro desafío para la industria y, en particular, para el PAS.

Las posibilidades de crecer son ciertas, aún -sobre todo-en un contexto de gran incertidumbre, ahora amplificada por la pandemia y sus consecuencias en todas las dimensiones de nuestras vidas.  La cuestión es empezar ya y entender que se trata de un proceso que demanda la revisión constante de estrategias en función de los cambios de escenarios y reglas del juego.

Una expresión de deseos para el cierre: esperemos que esta crisis finalmente nos haga reflexionar y nos vuelva un poco más cooperativos, sensibles y solidarios.  En definitiva, mejores.  Esta es la ‘nueva normalidad’ a la que deberíamos aspirar, que sin duda también contribuirá a una mayor aceptación del seguro, en general, y de los de vida y retiro en particular.  Depende de todos nosotros.

(*) Walter Wörner es Consultor en Seguros de Personas, ex directivo de aseguradoras; Coordinador del Programa Ejecutivo de Seguros de Personas AVIRA-UCA, Director de Cursos de Seguros de la UAI, Coordinador de curos de seguros del IUEAN, Consultor y docente de AAPAS.